Per molti Social Media Marketers, ogni nuovo webstorm rappresenta una occasione per:
(i) ribadire l’assoluta necessità per una moderna corporation di dotarsi un sistema di “web monitoring” per accorgersi prima possibile della tempesta montante e
(ii) spiegare perché l’azienda oggetto di questo particolare webstorm ha “sbagliato” la propria risposta e avrebbe dovuto fare cosà invece che così.
Per molti Social Media Marketers, ogni nuovo webstorm rappresenta una occasione per:
(i) ribadire l’assoluta necessità per una moderna corporation di dotarsi un sistema di “web monitoring” per accorgersi prima possibile della tempesta montante e
(ii) spiegare perché l’azienda oggetto di questo particolare webstorm ha “sbagliato” la propria risposta e avrebbe dovuto fare cosà invece che così.
Il recente caso di Nestlè, attaccata da Greenpeace con le accuse di (i) uso di olio di palma “non sostenibile” per la merenda Kit Kat e (ii) eccessiva lentezza nella pianificata transizione all’uso di 100% di olio di palma “sostenibile” (prevista da Nestlè solo per il 2015) rappresenta l’ultimo esempio.
Eccetto che non vale.
Il caso non è nato perché un blogger più o meno influente ha “gettato un cerino” (cioè ha postato qualcosa) nella “foresta” del web, e poi quel post, per l’incompetenza dei responsabile Social Media di Nestlè è “andato virale” incendiando la foresta.
Se questo fosse il caso, allora sarebbe vero che il “disastro” si sarebbe potuto prevenire e limitare con un più efficace sistema di Social Media Monitoring e con un più competente team di Social Media Marketing.
Quello che è successo è che una organizzazione (per motivi giusti o non giusti, qui importa poco), ha portato taniche di benzina nella “foresta”, le ha incendiate, e sta continuando a portare altre taniche di benzina per mantenere vivo l’incendio.
E che, per un misto di sfortuna e incompetenza “strategica” da parte della Nestlè, la “foresta” è piena di rami secchi.
Nestlè sostiene che l’olio di palma veramente “sostenibile” non esiste, e quindi non è in grado di soddisfare le richieste di Greenpeace prima del 2015. Da un punto di vista “tecnico”, come rilevato da diversi fan sulla pagine Nestlè , la richiesta di Greenpeace è abbastanza “in mala fede”. Non è facile trovare la formula magica per conciliare produzione di massa e ecologia. Le mucche sono fra i maggiori produttori di gas di serra (sia da davanti che da dietro) e fabbricare il Kit Kat a base di puro burro avrebbe probabilmente un impatto ancora peggiore sul CO2.
Vero. Ma Nestlè ha un passato “pesante” (legato ai temi, pur datati, del latte in polvere), e – rispetto ad altri concorrenti – ha mantenuto relazioni con fornitori di olio di palma particolarmente “sospetti”. Poi ha una pagina Facebook “corporate”, che sembra “fatta a posta” per accogliere simili proteste.
I “rami secchi”.
Non credo sia un caso se, mentre la campagna (il video, il logo “killer”, eccetera) erano focalizzati su Kinder, la campagna su Facebook (quella che ha causata la maggior parte del “casino” sui giornali) è stata focalizzata sulla pagina Nestlè.
Che senso ha essere “fan” di Nestlè? Capisco essere “fan” di Kit Kat, di Nesquik o di Nespresso. Ma fan di Nestlè cosa vuol dire?
E – soprattutto – quali vantaggi esattamente si aspettava Nestlè quando ha deciso di mettere su una propria fan page corporate? Vendere più Kit Kat?
Greenpeace ha come missione quella di fare cambiare certi comportamenti che ritiene (di nuovo, a torto o a ragione) “sbagliati” e ha lanciato una “smear campaign” basata su (i) la pubblicazione più o meno “virale” di un video “shock”; (ii) sul posting sempre più o meno virale di una infinità di commenti (anche questi spesso di carattere “shock”, con abbondanti riferimenti a accuse di “baby killer”) su Facebook e Twitter.
Per “più o meno virale” intendo dire che buona parte dei video e dei commenti non erano risultato di un passaparola (sento una cosa, me ne convinco e la ripeto agli amici) ma un “ripostamento” sistematico di simpatizzanti di Greenpeace e di gente già convinta “ab origine” della tesi di Greenpeace.
Poiché il fuoco è scoppiato in mezzo alle taniche di benzina, Nestlè non ha avuto bisogno di nessun sistema di social media monitoring più complicato di un “Google Alerts” per accorgersene e – poiché chi ha accesso il fuoco era convinto delle proprie ragioni – non c’era assolutamente nulla che Nestlè poteva fare/dire per calmare le proteste dei fan (se non naturalmente dichiarare di accettare la loro richiesta di smettere subito di usare l’olio di palma non sostenibile).
Alla fine questa storia è solo una conferma di quello che già si sapeva, e che – se ci sono le precondizioni (i “rami secchi” nella foresta) – con il web è possibile diffondere idee in modo molto veloce e con relativamente pochi mezzi.
Insegnamenti:
(i) clean up your act, e non essere mai il “peggiore della classe”
(ii) se hai “fianchi deboli” attaccabili, parlane prima. Starbucks – che ha un potenziale issue legato al sourcing più o meno ecologico e sostenibile del suo caffè – affronta il problema apertamente e regolarmente sulla propria fan page e racconta ai propri fan quello che sta facendo per affrontare il problema
(iii) fatti difendere dai fan. Pagine Facebook “prodotto” (non “corporate”),”vive” e ricche di post, in modo che sia complicato “prenderne il controllo”.
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